“La moda passa, lo stile resta”, diceva Coco Chanel. Ma cosa succede quando quello stile, più che un’espressione personale, è il riflesso di una cultura che non ci appartiene? E, soprattutto, cosa accade quando viene esibito come tendenza, senza alcun legame autentico con il suo significato originario?
È da poco calato il sipario sulla Milano Fashion Week, ma a far discutere non sono solo i trend per la prossima stagione. Negli ultimi mesi, infatti, ad attirare l’attenzione e le critiche è tornato un tema sempre più centrale nel dibattito attorno alla moda contemporanea: l’appropriazione culturale.
Quando una casa di moda riprende motivi, simboli o abiti tradizionali di una determinata cultura per trasformarli in oggetti di tendenza, dove si traccia il confine tra omaggio e sfruttamento? È possibile distinguere tra ispirazione e appropriazione in un settore che, per sua natura, è racconto e celebrazione di una società? Queste le domande che tornano ad alimentare, stagione dopo stagione, un dibattito sempre più acceso tra creatività, responsabilità e identità culturale.
I casi di appropriazione culturale, infatti, vengono riconosciuti solo dopo che grandi nomi della moda finiscono nell’occhio del ciclone, proprio come accaduto per Prada, Adidas e Louis Vuitton.
In occasione della sfilata per la collezione uomo Primavera-Estate 2026 di Prada, durante la Milano Fashion Week di giugno, è bastata l’apparizione sulla passarella di un paio di sandali dal design a T in cuoio, a dare il via a quello che i media non hanno esitato a definire un “sandal scandal”. Se in un primo momento, infatti, i più attenti osservatori avevano notato la somiglianza tra il modello presentato e la chappal di Kolhapur – iconica calzatura fatta a mano in India, negli stati di Karnataka e Maharashtra, – facendo il giro del web, l’evento si è ben presto trasformato in un affare diplomatico. La Camera di Commercio, Industria e Agricoltura del Maharashtra (MACCIA) è intervenuta direttamente, accusando Prada di essersi appropriata del design del sandalo indiano senza alcun riconoscimento, costringendo così, pochi giorni dopo, Lorenzo Bertelli, direttore marketing e sostenibilità del gruppo Prada, ad ammettere che effettivamente si trattasse di un’ispirazione alle tradizionali calzature indiane e a rendersi disponibile ad un dialogo con gli artigiani indiani.
Anche Adidas è finita sotto i riflettori per un caso di appropriazione culturale legato al mondo delle calzature. Lo scorso agosto, la nota multinazionale di articoli sportivi è finita nel mirino del governo messicano in seguito al lancio delle Oaxaca Slip-on, scarpe realizzate in collaborazione con lo stilista statunitense Willy Chavarría, di origini messicane, e presentate proprio come un omaggio a quella cultura. A sollevare la questione è stata la presidente messicana, Claudia Sheinbaum, la quale ha denunciato pubblicamente l’operazione come un caso di appropriazione culturale, sottolineando come le scarpe riproducessero intrecci ispirati agli huaraches, ossia i tradizionali sandali di cuoio realizzati da secoli dalle comunità indigene messicane. Di fronte alle polemiche, Adidas ha dapprima ritirato il prodotto dal mercato, per poi inviare personalmente Karen González (responsabile legale) a Yalalag, scusandosi pubblicamente e promettendo di impegnarsi in futuro in progetti sviluppati nel rispetto e in piena collaborazione con le comunità locali.
Stessa sorte, diverso capo di abbigliamento, per Louis Vuitton, che nel 2024 è finita al centro di accese critiche in seguito alla presentazione, durante la campagna LV By The Pool, di una camicia fortemente ispirata alla ie, la tradizionale blusa rumena ricamata a mano, simbolo di identità culturale e patrimonio dell’artigianato locale, peraltro inserita nel patrimonio culturale immateriale dell’UNESCO nel 2022. Il capo è stato infatti contestato dal Ministero della Cultura rumeno e da diverse realtà impegnate nella promozione dell’artigianato tradizionale, che lo hanno definito un esempio di appropriazione culturale, sottolineando come (ancora una volta) nessuna menzione né riconoscimento fosse stato riservato agli artigiani rumeni. Nel tentativo di evitare che la controversia degenerasse, Louis Vuitton ha presentato, quindi, le proprie scuse ufficiali allo Stato rumeno e ha provveduto, con discrezione, al ritiro del prodotto dal mercato.
Alla luce di questi episodi, appare sempre più evidente quanto sia fondamentale, per le case di moda, muoversi con consapevolezza e rispetto quando si confrontano con patrimoni culturali e identitari propri di una società. Il rischio, infatti, non è solo quello di incorrere in danni reputazionali e d’immagine, ma di contribuire (consapevolmente o meno) a un processo di svuotamento culturale dei simboli, delle tradizioni e delle conoscenze che rappresentano l’identità di una comunità.
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