I visitatori inglesi superano gli statunitensi, e la Cina entra nella top 10 dei destini turistici: il report di Fondazione Delphos fotografa i consumi culturali di inizio anno su 17,6 milioni di visitatori
L’Osservatorio “Big Data e Luoghi della Cultura” di Fondazione Delphos, centro di ricerca indipendente nato per aiutare i decisori pubblici e privati a comprendere i flussi turistici e promuovere il settore culturale, ha pubblicato il report relativo al primo quadrimestre (gennaio-aprile) 2026. L’analisi, realizzata con il supporto analitico di formules e basata sui dati di MidaTicket, primo sistema di biglietteria in Italia nel settore culturale, prende in esame un volume complessivo di 17,6 milioni di visitatori.
Il perimetro totale dell’indagine è salito dai 194 luoghi della cultura della prima parte del 2025 ai 223 luoghi attivi nel 2026 (+15%). A trainare questa crescita è soprattutto la categoria dei musei, delle gallerie e delle raccolte, che segna un incremento di 22 unità (da 105 a 127 siti monitorati).
Ingressi e politiche di pricing: trend in crescita
Per garantire il massimo rigore scientifico ed evitare distorsioni statistiche legate ai nuovi ingressi nel database, la Fondazione ha isolato un campione omogeneo di 173 istituti presenti in entrambe le annualità. A parità di perimetro, il primo quadrimestre del 2026 fa registrare un incremento netto degli ingressi pari all’11,6% , passando da 7,7 milioni a 8,6 milioni di visitatori (il dato sale a 9,5 milioni se si considera l’intero campione dei 223 luoghi del 2026).
Il valore economico movimentato nella sua totalità, prendendo in considerazione tutti i biglietti emessi nel primo quadrimestre 2026 provenienti da MidaTicket, è di oltre 200 milioni di euro.
La composizione tra visitatori paganti e non paganti resta strutturalmente stabile. Nel campione omogeneo, gli ingressi a pagamento si attestano al 68,41% (rispetto al 68,92% del 2025). A distanza di un anno, i prezzi medi dei titoli d’ingresso mostrano una tendenza generalizzata all’aumento. Il rincaro più marcato colpisce i biglietti ridotti (+9,2%, da 6,88 € a 7,51 €), seguiti da pass/abbonamenti (+7%, ora a quota 6,73 €) e biglietti interi, che aumentano del +6% portandosi a un prezzo medio di 11,92 €.
L’effetto “estemporaneo” delle mostre e il focus sulle grandi città
L’analisi mette in luce forti asimmetrie nel comportamento del pubblico a seconda della tipologia di sito culturale. Spicca in particolar modo la dinamica della categoria che include palazzi storici e spazi dedicati a mostre temporanee: qui si registra una contrazione verticale degli ingressi gratuiti (-43,7%) , bilanciata da un fortissimo incremento dei biglietti ridotti (+32%) e degli interi (+13,9%). Una discontinuità strutturale legata alla natura commerciale ed estemporanea dei grandi eventi espositivi invernali e primaverili. Al contrario, nei musei tradizionali calano i gratuiti (-2,7%) ma aumentano i ridotti (+3,2%), mentre le aree archeologiche non mostrano variazioni di rilievo.
L’Osservatorio propone inoltre un focus inedito sul tasso di accessibilità economica incrociando la natura urbanistica delle località. Nelle 9 grandi città (Bologna, Torino, Genova, Verona, Napoli, Firenze, Milano, Roma, Venezia), la quota dei visitatori paganti è predominante, ma stabile, al 72,03%. Nelle altre città del territorio nazionale, il rapporto è decisamente più equilibrato: la quota paganti scende al 57,31% nel 2026 (era al 60,71% nel 2025), a fronte di un 42,69% di ingressi gratuiti.
Canali digitali e cashless: il contante scende sotto il 15%
I comportamenti d’acquisto si confermano polarizzati su due canali principali che insieme muovono oltre il 90% delle transazioni: la cassa fisica e l’online. La cassa tradizionale (pur flettendo dell’1,5%) si attesta al 54,21%, mentre la vendita web si posiziona stabilmente al 38,12%. Nelle venue di grandi dimensioni (con oltre 80.000 visitatori mensili), la quota dei paganti complessivi si contrae leggermente (dal 77,1% al 75,3%).
La vera spinta alla digitalizzazione emerge però dalle modalità on site: nel primo quadrimestre del 2026, i pagamenti online crescono e toccano il 40% del totale transato. Di riflesso, l’utilizzo del denaro contante cede terreno scendendo dal 16% al 14,7% . Restano stabili i pagamenti elettronici tramite POS on site (22,74%) e i bonifici (2,17%).
Turismo internazionale: il Regno Unito stacca gli USA, compare la Cina
Il monitoraggio delle transazioni online (calcolato su un campione di circa 6 milioni di record) permette di tracciare la nazionalità dei fruitori in coincidenza con i ponti festivi di inizio anno. L’Italia mantiene saldamente la prima posizione , rappresentando circa il 30% del mercato (29,8% nel quadrimestre 2026 contro il 30,69% del 2025).
Tra i turisti stranieri si consolida il primato del Regno Unito, i cui visitatori salgono all’11,85% staccando nettamente gli ospiti provenienti dagli Stati Uniti, che scendono dal 9,18% del 2025 al 7,18% del 2026. La Spagna (6,44%) e la Francia (4,39%) occupano rispettivamente il quarto e quinto posto della classifica.
La novità assoluta è rappresentata dall’ingresso della Cina nella Top 10 dei mercati di provenienza, con una quota pari all’1,77%, affiancata dalla crescita del Brasile (1,72%). Esce invece dai primi dieci paesi l’Irlanda, che nel 2025 pesava il 2,14% del totale.