Un convegno rivolto a imprenditori e manager traccia un percorso per guidare le imprese verso la bellezza sostenibile, integrando l’arte contemporanea nei processi aziendali
Il legame tra arte e impresa ha radici lontane. Per lungo tempo si è espresso soprattutto attraverso la comunicazione, la sponsorizzazione di mostre e le collezioni nate dalla passione degli imprenditori. Ma tra gli anni Sessanta e Settanta, nel pieno del boom culturale ed economico, il rapporto ha iniziato a cambiare: l’arte ha cominciato a essere considerata anche come uno strumento strategico, capace di entrare nell’organizzazione aziendale. Da allora il tema si è ampliato, alimentando riflessioni che vanno dall’arte come investimento al valore economico e sociale della cultura.
Il 10 settembre, alla Fabbrica del Vapore di Milano, il progetto Arte e Impresa di EBLand e ARTantide Gallery ha portato questo dibattito in un convegno rivolto a imprenditori e manager, proponendo un percorso per guidare le imprese verso la bellezza sostenibile, integrando l’arte contemporanea nei processi aziendali, nelle politiche ESG e nella costruzione dell’identità e della cultura d’impresa.
La parola chiave è stata asset, in economia, una risorsa in grado di generare valore nel tempo. Applicata all’arte, punta a ribaltare la percezione della bellezza come lusso accessorio, per presentarla invece come una leva per la crescita, l’attrattività e la competitività delle aziende. Il “cambio di paradigma” proposto dagli organizzatori consiste nel dirottare parte dei budget operativi esistenti – quelli che oggi si traducono in “costi a fondo perduto” – verso l’acquisizione di opere, che diventerebbero così asset tangibili, senza rinunciare ai servizi già previsti.
Un moltiplicatore
Da qui si sviluppa il ragionamento di Paolo Mozzo, Ethical Art Advisor di ARTantide Gallery: se progettata in relazione alle esigenze dell’organizzazione, l’arte può diventare un moltiplicatore, intervenendo sulla comunicazione interna, sul benessere delle persone e sull’ecosistema valoriale dell’azienda. A sostegno di questa tesi, Mozzo ha richiamato alcune ricerche internazionali sugli effetti degli investimenti in arte e cultura nei luoghi di lavoro, citando un incremento della produttività del 17%, che arriverebbe al 32% quando i lavoratori vengono coinvolti direttamente nei progetti (dati Exeter University, 2020). Il tema si lega anche al rapporto tra cultura e salute e, più in generale, alla qualità dell’ambiente di lavoro.
C’è poi la dimensione dell’employer branding: la presenza dell’arte può contribuire a rendere l’azienda più attrattiva per i talenti, mentre una collezione coerente con i valori dell’impresa può rafforzarne la brand identity. Non è una novità, già agli inizi del secolo scorso la collaborazione con artisti e designer aveva permesso alle aziende di costruire un linguaggio visivo riconoscibile e di differenziarsi sul mercato. La novità è la possibilità di costruire oggi quel rapporto in modo più consapevole e integrato. L’arte contemporanea entra così nella quotidianità dell’impresa, nei suoi spazi e nelle sue dinamiche, introducendo punti di vista diversi e, in questa prospettiva, alimentando anche la capacità di innovare.
Responsabilità sociale
Il discorso porta dritto all’ESG, la sigla che raccoglie le dimensioni Environmental, Social e Governance della responsabilità d’impresa. In questo quadro, l’arte può contribuire alla cultura aziendale, alle relazioni con il territorio e alla sostenibilità delle produzioni. È una lettura che si inserisce in una visione più ampia della responsabilità sociale, per cui investire in cultura significa anche investire nel capitale umano e nella comunità, secondo un’idea di sostenibilità che non è più solo ambientale, ma anche sociale e culturale.
Ma qui si apre il nodo cruciale: un’opera che parla di ambiente non rende, di per sé, sostenibile l’azienda che la acquista; una collezione negli uffici non sostituisce il welfare. Il rischio di artwashing è reale, soprattutto quando il linguaggio progettuale non trova riscontro nei comportamenti dell’impresa. Perché l’arte possa diventare davvero parte della strategia aziendale servono quindi competenze capaci di mettere in relazione linguaggi e obiettivi diversi, coerenza tra ciò che l’impresa dichiara e ciò che fa, e la possibilità di documentare gli impatti, tanto più alla luce della crescente attenzione alla rendicontazione ESG.
C’è poi il capitolo fiscale, affrontato da Filippo Di Gennaro, fiscalista di DGM Studio, che ha ribaltato la domanda più frequente, “quanto risparmio?”, in “che cosa voglio ottenere?”. Uno stesso investimento di 50.000 euro, ha spiegato, può essere strutturato in modi molto diversi a seconda che l’acquisto avvenga da un privato, da una società, da una holding o all’interno di un progetto culturale: cambiano titolarità, diritti di utilizzo, documentazione, conseguenze fiscali e patrimoniali. Anche qui, insomma, il vantaggio non è automatico: dipende da come l’operazione viene impostata.
Tra etica ed estetica
Ed è probabilmente il punto più interessante emerso dal convegno, più della cornice concettuale: la scommessa è che un approccio già noto possa tradursi in una gestione innovativa, solida e coerente, capace di orientare il mercato e produrre effetti positivi sul territorio in cui l’impresa opera.
Non è un caso che si sia svolto dentro La misura dell’UNO, la mostra con cui il Movimento Arte Etica festeggia i propri dieci anni alla Fabbrica del Vapore. Presentando il percorso espositivo, il curatore Sandro Orlandi Stagl scrive che “tra etica ed estetica non c’è opposizione, ma una tensione vitale“: una tensione che può essere trasposta anche sul terreno dell’impresa. Prima delle sigle ESG, del resto, c’è stato il mecenatismo, che nel Novecento italiano imprenditori come Adriano Olivetti hanno tradotto in chiave industriale, portando cultura e bellezza nei luoghi di lavoro come parte di un progetto di comunità e di visione del futuro.
Il progetto Arte e Impresa sembra guardare a questa idea di umanesimo d’impresa, aggiornata ai codici dell’ESG e della rendicontazione, e a una bellezza sostenibile che non sia semplice decorazione, ma possa diventare parte dell’infrastruttura dell’azienda, restando innanzitutto un investimento culturale e non un’operazione di facciata.