Il report dell’Osservatorio longitudinale sui consumi culturali degli Italiani di Impresa Cultura Italia-Confcommercio, in collaborazione con Swg, riferito al mese di luglio 2023, racconta una Italia che ha voglia di cultura
Le attività culturali sono un elemento cruciale delle prossime vacanze degli italiani, anche se solo una quota minoritaria di turisti organizzerà il proprio viaggio attorno ad esse. Il 25% dei viaggiatori nella pianificazione delle proprie vacanze ha tenuto conto della presenza di musei e siti archeologici, il 14% di mostre e poco meno di concerti, eventi all’aperto e spettacoli. Una grande occasione di riscoperta dei prodotti culturali, ma con il rischio che si limiti ad un consumo occasionale (magari stimolato dall’eccezionalità del contesto) e non in un recupero più strutturato di consuetudini di consumo che si spalmano anche sugli altri mesi dell’anno.
Questo anche in relazione al fatto che solo un intervistato su quattro valuta “buona” l’offerta culturale del proprio territorio, mentre la maggior parte la considera insufficiente, se non del tutto assente. Ad essere più esigenti sull’offerta culturale sono soprattutto i 35-54enni, ma sono estremamente rilevanti anche le differenze geografiche, che vedono penalizzati in particolare sud e isole e, per alcuni ambiti specifici, anche il nord-est.
Paniere dei consumi culturali
I consumi culturali degli italiani mostrano un andamento ambivalente, con una riduzione del numero complessivo di consumatori, ma con un aumento della spesa media, segno di un costante processo di polarizzazione dei consumi, tra un numero sempre più ridotto di grandi consumatori ed una ampia platea che ha ridotto o eliminato i consumi culturali dal proprio paniere di spesa. Questo andamento è frutto degli elementi inflazionistici che stanno esercitando il loro effetto anche nel campo culturale frenando così la voglia di cultura degli italiani; e ciò è anche ben testimoniato dal fatto che la percentuale di chi pensa di consumare beni e servizi culturali nei mesi estivi è maggiore di quella di chi lo ha fatto nei primi sei mesi dell’anno.
La stima di quanto spende complessivamente ogni mese una famiglia per acquistare o fruire di beni, servizi e attività culturali è di circa € 65. L’aumento di spesa più rilevante riguarda l’acquisto dei libri cartacei, settore in cui a giugno 2023 si prevede una spesa media di € 37, con un aumento di € 7,8 rispetto allo stesso mese del 2022. Si stima, inoltre, un aumento di spesa anche nel mondo dei libri in formato digitale, che passa da € 10,8 del 2022 a € 15,8 quest’anno. Risentono, invece, di un forte calo gli spettacoli all’aperto, da € 23,2 nel 2022 ai € 19,9 di quest’anno. I festival culturali confermano la crescita di spesa del 2022, attestandosi o a giugno 2023 sui € 24,1. Rassicura, infine, la previsione di un aumento di spesa di € 2 per il cinema, con un costante 17% di intervistati che hanno visto un film nel corso del mese precedente, in linea con i dati del 2022.
Durante le vacanze estive, la prospettiva di spesa per servizi culturali è in aumento e si aggirerà attorno ai 100 euro per vacanziere.
>>> Musei, mostre e concerti sono le iniziative più gettonate e per le quali si registra la maggiore quota di turisti pronti ad investire: il 26% spenderà denaro per visitare musei e siti archeologici, il 20% mostre d’arte, il 17% per andare a concerti nei luoghi di villeggiatura.
Al netto di quello che si farà in vacanza, nel prossimo trimestre le attività culturali predilette dagli italiani saranno ascoltare musica (85%), leggere libri in formato cartaceo (73%), e guardare programmi, film e telefilm in tv a pagamento (66%). Ma in generale, si prospetta che il consumo culturale per l’estate sarà in aumento su tutti i fronti: il 40% degli italiani è pronto a spendere denaro per andare al cinema, il 26% per andare ad un concerto, il 23% per andare a teatro e il 21% per assistere a spettacoli all’aperto.
«L’estate si conferma classico volano dei consumi culturali, anche se il divario tra Nord e Sud si approfondisce ed è da tenere sotto osservazione – dichiara Carlo Fontana, Presidente di Impresa Cultura Italia-Confcommercio – Il turismo rappresenta una grande occasione per le imprese e le attività culturali, specie quando si parla di spettacoli dal vivo, ma laddove l’offerta si rivolge a massimizzare i consumi e non a valorizzare i consumatori, il meccanismo di costruzione di nuovi pubblici, a partire dai più giovani, rischia di incepparsi già con l’autunno. Se consumo e offerta culturale si legano infatti alla sola occasionalità della destinazione turistica prescelta, le iniziative culturali non si evolvono nei linguaggi e nelle modalità di fruizione, e saranno ancora percepite come insufficienti o inadeguate. Serve ripensare la stessa offerta oltre il tempo di una stagione, affinché questa non si limiti ad intercettare i flussi turistici, ma riesca a soddisfare una domanda più consapevole e stabile di esperienze di cultura, riportando qualità, reputazione e valore sul territorio».
Eventi e spettacoli dal vivo
I giovani sono i più interessati alle attività culturali dal vivo all’aperto, come festival culturali, scientifici e appuntamenti con personaggi di rilievo, ma allo stesso tempo evidenziano una maggiore propensione a nuovi stili e modelli di consumo, centrati su due dimensioni: lo stare insieme e la possibilità di un consumo intenso e concentrato nel tempo. Una parte consistente di questa fascia di consumatori dedica serate e weekend a film e serie tv guardandoli da solo/a o in famiglia e utilizzando piattaforme (61%) o si organizza a tal proposito con gli amici (46%). I giovani sono anche i più interessati a festival scientifici (38% ) e letterari (33%).
È considerevole la quota di italiani che durante l’estate è intenzionata a partecipare a iniziative culturali nella propria città e nei dintorni, specialmente se gratuite: le iniziative culturali sono considerate dal 75% degli intervistati un aspetto che rende le città più vive, piacevoli. Mentre rimane pressoché stabile la convinzione che tali iniziative siano utili per supportare le attività economiche locali (70%), cresce la percezione del legame tra turismo e iniziative culturali, considerate un forte elemento attrattivo da 71% degli intervistati rispetto al 61% del 2022. Aumenta peraltro considerevolmente la quota di chi crede sia giusto finanziare le iniziative culturali estive con risorse pubbliche (dal 51% del 2022 al 61%).
Quotidiani
Alcuni trend in atto negli anni precedenti rimangono costanti: è in calo la quota di consumatori di quotidiani cartacei, rispetto ai quali sono favoriti i quotidiani digitali gratuiti: il 51% degli intervistati legge almeno occasionalmente quotidiani cartacei, ma solo il 14% lo fa in maniera abituale, a fronte di un 49% che non li legge mai. La fonte di informazione più diffusa sono i quotidiani in formato digitale e gratuiti, utilizzati almeno occasionalmente da tre italiani su quattro.
Libri
Destino diverso invece per i libri su devices digitali, che non riescono a vincere il fascino della carta. I libri cartacei, infatti, sono letti, almeno occasionalmente dal 69% degli intervistati, contro il 47% di chi utilizza le versioni digitali. Ma all’interno di quest’ultimo dato, si evidenza che sono in particolar modo i più giovani a trainare il settore (54%) contro il 42% degli over 55.
Tv, film e telefilm
La TV tradizionale resta il medium più utilizzato (scelto dall’87% degli intervistati), seguito dalle piattaforme gratuite (81%). Quasi 2 italiani su 3 utilizzano piattaforme web a pagamento (64%).
Weekend culturali
Più di un italiano su due sarebbe interessato a fare un week end culturale, attraverso pacchetti capaci di offrire una esperienza completa con pernottamento, visite alle città e ai loro monumenti e degustazioni tipiche. Una idea immersiva che permette di conoscere le città nelle sue caratteristiche più vive e coinvolgenti. La prospettiva di spesa per un weekend culturale è di circa 200 euro a persona, ma oltre un terzo di chi si dice interessato sarebbe pronto a spendere una cifra più alta.
