Per sensibilizzare il pubblico sul tema della scarsità di risorse idriche Papeschi e Bonucci creano e lanciano in grande stile un “profumo” che in realtà è acqua

L’acqua è destinata a divenire un bene di lusso, come dicono Max Papeschi e Arianna Bonucci. “In un futuro non troppo lontano, l’acqua costerà più dell’oro. E noi l’abbiamo messa in una boccetta da profumo”. Insieme i due hanno dato vita al progetto “Eau de Eau”, che utilizza l’arte come richiamo e come allarme, sempre nello stile dissacrante e provocatorio di Papeschi, unito alla poesia e alla bellezza. Infatti Eau de Eau si presenta come una boccetta di profumo raffinatissima, tappo dorato che richiama il pianeta terra e un packaging prezioso che celano l’inganno dietro l’apparenza.

Sì, perché all’interno della confezione non c’è un profumo, bensì acqua. Un corto circuito che vede la mercificazione dell’essenziale arrivando a confondere l’osservatore. L’acqua, imbottigliata in un flacone di design ispirato ai profumi di alta gamma, viene presentata come la nuova fragranza del momento desiderata come status symbol. Nasce così Eau de Eau, progetto, a cura di Alisia Viola e Tommaso Venco, presentato in un evento eccezionale al centro culturale Parco a Milano. In questa intervista Max Papeschi e Arianna Bonucci ci portano dietro le quinte di Eau de Eau…

 

Da dove nasce l’idea di Eau de Eau?
M.P. “L’idea di partenza è arrivata un anno prima perché mi era stato chiesto da Millennium, che è la rivista per cui collaboro, di fare una controcopertina come faccio tutti i mesi. Il tema era la siccità. Ho lavorato sul tema del profumo in altre occasioni coi Profumi dei dittatori… Mi è venuto in mente un profumo all’acqua, mi sono detto che un domani l’acqua potrebbe diventare incredibilemente costosa in un mondo dove la siccità è sempre più in aumento e quindi ho costruito questa immagine. Con una forma molto diversa, in un modo molto poco raffinato, un po’ col mio stile. E l’ho fatta. L’ho pubblicata, e me la sono completamente dimenticata. Poi sono passati due anni ed è venuta ad Arianna l’idea”.
A.B. ”Max era stato stato contattato da Love Therapy, che è un brand fondato da Elio Fiorucci. E gli hanno chiesto di fare qualcosa insieme. Però Love Therapy ha un’estetica un po’ distante dal piglio tendenzialmente aggressivo di Max. Quindi lui mi chiese cosa poteva proporgli, perché tutto quello che fa è un po’ troppo politico, è un po’ troppo controverso per un brand così peaceful. E quindi mi è venuto in mente che lui aveva fatto questa bozza per Millennium. Love Therapy produce oggetti era possibile produrre veramente il profumo di Eau de Eau”.

E siete andati a creare davvero un profumo che cela un inganno…
A.B. “Siamo arrivati fare davvero un profumo che poi in realtà non è un vero profumo perché è solo acqua che ha però lo spot, il servizio fotografico, cioè si finge un’intera campagna di promozione di un profumo che in realtà poi non esiste, quindi c’è anche quella parte di beffa del pubblico nella fase del lancio del progetto, quando abbiamo creato un grande evento per il lancio di questa fragranza”
M.P. “ Abbiamo messo in produzione davvero questo quest’idea ci siamo guardati, e abbiamo cominciato a parlare. Arianna, tra l’altro, fa davvero campagne fotografiche per importanti brand quindi se ne è occupata anche per Eau de Eau. Il nostro è davvero un progetto fatto a 4 mani.”

Avete cercato di fare in modo che fosse tutto il più credibile possibile…
M.P. ”Per simulare la produzione di un profumo di lusso ci sono tutta una serie di aspetti tecnici e creativi a cui bisogna stare attenti per far sì che l’illusione sembri reale. Perché il target del lavoro fotografico , videografico, ma anche solo di allestimento, deve sembrare veramente una presentazione di un brand di lusso. Altrimenti si capisce subito lo scherzo prima ancora che sia iniziato”.
A.B. ”Ho portato quella che è la mia esperienza nel mondo pubblicitario, quindi cercando di lavorare come se fosse veramente un brand di un profumo che mi avesse commissionato tutta la parte visual. È diventato un lavoro all’interno di duo creativo”.
M.P. ”Anche l’idea del video l’ha avuta Arianna. C’è stato un lavoro su tanti livelli per cercare di smuovere il più possibile la parte di comunicazione, perché abbiamo avuto da una parte una testimonial che risponde molto bene a un pubblico più adulto che è Barbara Alberti.”

 

Come mai è entrata Barbara Alberti?
A.B. “Perché noi volevamo una figura che avesse anche un’autorevolezza e un certo peso. All’inizio ci siamo chiesti come fare la campagna fotografica del profumo. Prendiamo una modella? Però ci sembrava una scelta veramente un po’ banale”.
M.P. “E comunque volevamo che avesse un significato e prendere una persona di bell’aspetto, sarebbe stato sicuramente vicino a quello che è effettivamente una campagna, ma un brand di lusso avrebbe preso un’attrice di Hollywood E quindi ci siamo detti, dobbiamo trovare una persona che abbia una presenza scenica importante ma abbia anche un’autorevolezza. Per cui alla fine c’è un gioco che sì, è realistico, ma poi lei ci dà un commento, un contenuto che poi effettivamente ritorna a parlare del discorso idrico e quindi ci sembrava ideale. Abbiamo chiamato io e Arianna e Barbara Alberti ha accettato subito, anzi ha detto di tenerci molto perché è una cosa che è importante davvero per il futuro. Quindi abbiamo anche azzeccato avendo chiesto alla persona giusta”.
A.B. ”Nel suo privato Barbara Alberti stava già approfondendo il tema del problema idrico quindi fortunatamente abbiamo avuto un buon tempismo, perché era già un qualcosa di cui lei stava studiando.”

E invece questo video bellissimo, lo spot del profumo?
A.B. ”Per la parte video abbiamo contattato questa famosa ballerina dei social che si chiama Valentina Vernia che ha circa due milioni di followers. Chiaramente risponde molto bene a un pubblico molto giovane La cosa che ci piaceva soprattutto era anche poter arrivare a un pubblico molto giovane e questo ci dava la possibilità di far arrivare questo messaggio veramente a tante generazioni”.

 

C’erano anche delle hostess che spruzzavano la finta fragranza da far testare agli ospiti…
A.B. ”Per noi la cosa più divertente in assoluto è stata proprio la performance. Abbiamo pensato di posizionare 14 hostess, studentesse che provenivano dalla Raffles Milano dove insegno, a tunnel all’ingresso, di modo che nessuno potesse entrare senza per forza di cose aver provato il profumo”.
M.P. “Alle ragazze è stato detto di rimanere nel personaggio perché qualcuno ha chiesto cosa fosse questo profumo, e allora gli abbiamo detto di rispondere, monossido di di idrogeno, che vuol dire acqua, oppure gli ho detto, se insistono, dite secret…”.
A.B. ”Le ragazze non solo hanno fatto finta di essere hostess, ma hanno anche creato un look perché hanno cucito i loro stessi abiti perché la cosa bella era anche che fossero in palette. Perché, per tornare al discorso iniziale, visivamente, se deve sembrare un evento di lusso, ogni minimo dettaglio deve essere curato, come se fosse la presentazione del nuovo Chanel N.5. Renzo Catone, un caro amico professore in Raffles Milano ha pensato il look cucendo una tasca apposta proprio posta sul davanti per poter inserire i tester.Quindi non era un look qualunque”.
M.P. “E la cosa più divertente non è stata soltanto la confusione generale di queste 600 persone all’evento di apertura che non si capacitavano del fatto che il profumo non sapesse di niente, ma che alcuni ci hanno fermato per farci i complimenti: la fragranza è eccezionale”.

Forse una sorta di autosuggestione dovuta alla grandiosità della presentazione?
“Esatto, il pubblico era molto vasto e variegato, l’evento presentato in pompa magna che nessuno si è capacitato dell’inganno. C’era addirittura una gigantesca stampa di 4 metri della boccetta prodotta da QuadrusLight,le boccette piccole, le magnum sulle colonne retroilluminate. E poi le hostess, il catering, le tartine, lo champagne, il DJ, il cantante, insomma c’era tutto!”.

 

Avete realizzato una grande operazione, come siete riusciti a riunire tutta questa squadra?
M.P. ”Questa operazione di lusso di facciata non sarebbe stato possibile senza l’aiuto di decine di persone che hanno messo a disposizione le loro competenze, le loro conoscenze e il loro tempo. Perché, per farti un esempio, per lo spot pubblicitario ci hanno seguito dei ragazzi in una casa di produzione che si chiama ROUND, che hanno sposato la causa. Hanno chiamato tutti i loro tecnici, video, operatori tecnici, ci siamo avvalsi dello studio Evolution RenTV e lì noi abbiamo fatto piovere al chiuso durante la realizzazione dello spot!”.
A.B. ”La regia l’abbiamo abbiamo guidata io e Max, assieme però al supporto di un altro regista, Giorgio Angelico, perché ci serviva un occhio anche molto tecnico oltre che creativo. Le foto di Barbara sono state possibili perché siamo andati a Roma e siamo stati a scattare in uno studio. Le foto di still light delle boccette che sono talmente belle che sembrano quasi fatte al computer, le ho scattate assieme al mio socio Thomas Wiedenhofer che è riuscito, tra la fase iniziale insieme e la post produzione dopo, a far diventare questa boccetta quasi quasi finta da quanto è bella”.

Tra l’altro la bottiglia è tutta made in Italy… ed è molto interessante l’idea del tappo che riprende in pianeta Terra…
M.P. “Sì, il vetro è made in Italy e il tappo che volevamo che sembrasse un pianeta terra è stato realizzato da un orafo e designer, Sebastiano D’Augusta, che ha dovuto capire come far funzionare tecnicamente l’idea della palla che coprisse il vetro e poi ha dovuto fare una stampa 3 D che è stata ricoperta dal metallo e poi è stato fatto un bagno in oro, quindi a tutti gli effetti il tappo è un gioiello. E ho disegnato e costruito apposta un display da hoc dove erano appoggiate le confezioni di profumo. In aggiunta Tria, piattaforma innovativa di tecnologia olografica brevettata, ha presentato l’ologramma Planète Terre, mia opera legata al progetto Eau de Eau. In quest’opera ispirata al tappo della boccetta, un pianeta terra dorato ruota lentamente. Richiamando l’immaginario del lusso e mettendolo in contrasto con la dura realtà della disidratazione globale”.

Per non parlare della location, chiaramente…
A.B. “L’evento di lancio del nostro progetto si è svolto presso il centro culturale Parco a Milano. Che non solo ci ha ospitato ma ha anche investito in termini di tecnici, luce, fonici avevamo con noi anche il cantante Charlie Armstrong”.

E avete legato al progetto anche un aspetto concreto…
M.P. “Si, con WAMI che ha che ha portato in Nicaragua un pozzo le legandolo a questa operazione. Volevamo fare qualcosa di concreto. Ogni volta che tu acquisti una confezione di acqua WAMI doni 100 litri di acqua non solo in Nicaragua, riuscendo infine a dare acqua potabile in questi villaggi dove non c’è accesso all’acqua. Siamo riusciti a entrare in contatto con loro che hanno espresso parere positivo sul progetto e ci hanno appoggiato. E’ un’operazione benefica, totalmente slegata dalla vendita delle boccette”.

Come procederà ora questo progetto?
M.P. “ Vogliamo portare in giro il progetto Eau de Eau in diverse tappe, come sai faccio sempre le cose in grande!”.

 

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