Secondo un nuovo studio, i musei americani si trovano in una situazione difficile. Le visite non sono tornate ai livelli pre-pandemia di Covid-19 e le spese sono aumentate drasticamente, ma le istituzioni ritengono di non potersi permettere di investire in marketing in modo sufficientemente robusto per aumentare l’affluenza e quindi gli incassi. Il rapporto più recente di Remuseum afferma che l’approccio tradizionale dei musei, ovvero, “se fai un museo, il pubblico arriverà”, non sempre funziona.
Remuseum è un’iniziativa del Crystal Bridges Museum of American Art di Bentonville, Arkansas, fondata e finanziata dall’imprenditore e collezionista della Top 200 di ARTnews David Booth, nel 2023, con il supporto della Ford Foundation. Il rapporto è nato da un incontro di leader museali organizzato con la Art Bridges Foundation dell’Arkansas ed è il secondo di tre rapporti pianificati. Il rapporto afferma che i musei sono stati restii a spendere in marketing agli stessi livelli di altre organizzazioni culturali e ipotizza che il pensiero possa essere che i musei e l’arte potrebbero persino essere sminuiti trattandoli come qualsiasi altro prodotto.
La discussione sui musei e sul marketing ha una lunga storia, nota il rapporto, citando due dirigenti museali delle coste opposte degli Stati Uniti per illustrare le diverse scuole di pensiero. William Luers, ex presidente del Metropolitan Museum of Art di New York dal 1986 al 1999, disse nel 1990 che “L’uso di parole come marketing… mette gli amministratori contro i curatori e sviluppa la mentalità “noi contro loro” verso la gestione. Al Metropolitan Museum, quindi, non abbiamo un ufficio marketing, una persona di marketing o un comitato marketing”. Al contrario, Harold Williams, che guidava il Getty Museum e il Getty Trust, disse del marketing: “Lo facciamo ogni giorno. Continueremo a farlo. Lo faremo meglio nel tempo perché ne abbiamo bisogno”.
La ricerca di Remuseum mostra che i musei investono in media meno del tre percento dei loro budget operativi in marketing, un dato paragonabile ai settori minerario e delle costruzioni, che difficilmente richiedono la presenza del pubblico per la loro salute fiscale. Altri produttori culturali, come gli studi cinematografici, possono spendere fino alla metà del budget per il marketing di un film, e ancora di più nel caso dei blockbuster. Le istituzioni delle arti performative hanno budget di marketing da tre a quattro volte superiori a quelli dei musei.
Il rapporto presenta due casi di studio di musei che riflettono sul loro approccio al marketing. L’Art Gallery of Ontario (AGO) e il Peabody Essex Museum (PEM) di Salem, Massachusetts, hanno utilizzato i dati della ricerca per sviluppare “personas” per segmenti chiave del pubblico: concentrarsi sulle motivazioni di questi ipotetici visitatori, piuttosto che sulle identità demografiche, come i musei hanno fatto più tipicamente, può fornire nuovi modi di pensare ai propri visitatori e di raggiungerne di nuovi.
Insomma, mentre i musei americani hanno attraversato un lungo periodo di espansione – nota il rapporto, pochi sono vicini alla capacità massima e potrebbero accogliere molti più visitatori. Per raggiungere il novanta percento o più del loro “potenziale di mercato”, secondo la ricerca della consulente Colleen Dilenschneider di Impacts Experience, i musei dovrebbero investire ovunque dal 13,9 al 18,7 percento dei ricavi annuali in approcci come pubblicità a pagamento, social media e pubbliche relazioni, ma i dati del progetto DataArts della Southern Methodist University hanno rilevato che i musei spendono in media dal tre al sette percento dei ricavi annuali, sulla base di un gruppo di 75 musei di varie dimensioni. E per quelli considerati i 150 grandi musei va ancora peggio: in media si spende solo il 2 per cento del budget totale in pubblicità, mentre teatri e orchestre non profit spendono tre volte tanto, e le compagnie d’opera quattro volte tanto.
