L’Industria della grande bellezza, a Roma un Forum sul futuro della cultura. “Vi sembra normale che Roma nella lista delle capitali più visitate in Europa venga addirittura dopo Berlino? Che per quanto sia una città piena di iniziative non ha certo il patrimonio artistico della nostra capitale”. Così ha esordito l’amministratore delegato di Unicredit Federico Ghizzoni al forum su L’Industria della grande bellezza che si è svolto al Museo MAXXI di Roma, davanti ad una platea formata da rappresentanti delle istituzioni come Giovanna Marinelli per il Comune di Roma, il presidente della Regione Lazio, Nicola Zingaretti, Lavinia Biagiotti, Giampaolo Letta per Medusa, e tantissimi imprenditori del settore culturale.
“Oggi la crescita di un paese passa attraverso la valorizzazione del suo patrimonio culturale, artistico e architettonico –ha continuato Ghizzoni– ma non ci si può limitare solo alla mera conservazione ma bisogna puntare alle opportunità che la cultura ha di generare ricchezza, attraverso un cambio di mentalità nella gestione del nostro patrimonio”.
Infatti, se si pensa che il Louvre incassa più di tutti i musei italiani messi insieme e che questo avviene non attraverso la vendita dei biglietti, ma con la creazione di eventi che si costruiscono attorno al museo e che portano ricchezza, questo ci fa comprendere come in Italia il sistema sia totalmente inadatto e arretrato. Ma in quale maniera è possibile creare nuovo valore nel settore?
I partecipanti al Forum non hanno dubbi: creando sinergie virtuose per far diventare un industria vera e seria la cultura del nostro paese. Attraverso una maggiore e migliore interazione fra settori come la moda, l’audiovisivo e il sistema museale e con una proficua collaborazione tra il pubblico e il settore creditizio. Per Ghizzoni il tema dell’industria creativa non deve portare solo a uno sviluppo culturale ma deve “diventare un’opportunità per far crescere il Paese“. In pratica non basta avere un patrimonio culturale e artistico fra i più importanti nel mondo se poi non offriamo qualcosa in più al turista, che come abbiamo visto preferisce città e paesi dove esiste una maggiore organizzazione e una migliore offerta.
Su quest’ultima considerazione, Ghizzoni fa l’esempio del project financing come ipotesi di collaborazione fra privati citando la sponsorizzazione e il restauro dell’Arena di Verona (finanziato assieme alla Fondazione CariVerona), per cui Unicredit ha recuperato fiscalmente il 65% di quanto speso (7 milioni di euro) grazie all’ArtBonus e alla realizzazione del marketing a costo zero inserendo il logo dell’istituto di credito sui biglietti e sulle locandine degli spettacoli teatrali.
Questa è un nuovo modo di intervenire dei privati che solo da poco avviene anche nel cinema, come conferma Giampaolo Letta. Il cinema italiano oggi è realizzato grazie anche all’intervento dei privati, delle banche e degli sponsor, invogliati a finanziare e intervenire nella produzione proprio in virtù del project financing e della de-fiscalizzazione, ma il tutto è ancora molto poco usato e non solo, non si utilizza appieno la possibilità di fare marketing a costo zero intervenendo anche nella promozione.
Eppure nonostante questi presupposti l’industria creativa, crea comunque ricadute positive sull’economia italiana. Secondo uno studio di Unioncamere e della Fondazione Symbola in Italia per ogni euro di valore aggiunto che proviene da una delle attività del segmento dei sistemi culturali, se ne attivano, mediamente, sul resto dell’economia altri 1,67 con un picco di 2,1 euro per l’industria creativa e di 2 euro per il patrimonio storico e artistico.
Quello che manca rispetto agli altri paesi è una cultura industriale, una mentalità e un approccio più strategico, una visione economica di valorizzazione, un approccio che in Italia si ha solo nell’industria della moda. Noi italiani consideriamo ancora la cultura come una specie di hobby, come qualcosa che non dà sicurezza, al contrario degli altri paesi dove s’investe in cultura e in promozione culturale al punto che una parte del Pil e della crescita del lavoro dei paesi europei è incrementato proprio dal settore culturale, artistico, e cinematografico.
