Sotheby’s ha annunciato una serie di acquisizioni volte a far diventare la casa d’aste sempre più una piattaforma per l’arte a 360 gradi, ampliando l’offerta di servizi per i propri clienti. Fra queste acquisizioni la start-up AI Thread-Genius, che promette “un set di algoritmi che può identificare istantaneamente oggetti e al contempo raccomandare immagini di oggetti simili all’utente“.
Insomma, con questa acquisizione una delle maggiori case d’asta punterebbe a funzionare come Netflix o Amazon, nel consigliare ai propri collezionisti un vasto “buffet” di opere simili a quelle verso cui hanno dimostrato interesse.
Piccolo intoppo: acquistare arte, collezionare soprattutto certi livelli e con certe possibilità (e spesso chiari obbiettivi) di investimento, non è esattamente come scegliere una serie di Netflix o uno zaino su Amazon.
Evidenti sono infatti i limiti di queste intelligenze virtuali “learning/matching machines” se applicate all’art market, come acutamente ha commentato Tim Schneider in un recente articolo su art net.
Questi algoritmi possono certo aiutare ad orientare e ampliare le possibilità di scelta, se parliamo però di consumi che presentano una certa elasticità della domanda.
Supponiamo che sto guardando da un po’ una crime series, e Netflix mi suggerisce una nuova sul medesimo filone tematico: io la provo, scopro un nuovo titolo, nuovi attori, ma continuo a fruire qualcosa che risponde ugualmente al mio bisogno di intrattenimento, secondo un mio ordine di preferenze e interessi, magari anche meglio se la nuova serie ha una migliore regia, un migliore cast etc.
Tim Schneider nel suo articolo con un po’ di sarcasmo, ma assoluta ragionevolezza, fa un esempio abbastanza chiaro: poniamo ora che io sia un collezionista disposto a spendere 7 milioni di dollari o più per avere un Rudolf Stingel oro (di quelli pochi anni fa in mostra a Venezia, e presenti anche nello Stand di Massimo de Carlo alla scorsa Art Basel-Basel, per intenderci). Se uno specialista di Sotheby’s gli suggerisse di pagare meno di un decimo di quel prezzo per un’opera di Jacob Kassey, probabilmente la reazione sarebbe poi tanto positiva. Sarà anche un’opera simile forse, se consideriamo periodo, tecnica, l’impiego di metalli, il fatto che è un’opera astratta… ma non è certo uno Stingel.
Soprattutto nelle dinamiche di oggi dell’arte, è il nome, la fama e il curriculum dell’artista a determinarne il prestigio all’interno del settore, e quindi la quotazione di mercato. Ed è ciò che spesso orienta principalmente anche il suo collezionismo.
Se il marketing punta a ottimizzare e massimizzare l’incontro fra domanda e offerta, e le nuove frontiere del digital marketing sono anche quelle delle possibilità offerte dall’iIntelligenza virtuale, qui però il problema rimane relativo alla elasticità o anaelasticità di certa domanda, relativa a certi specifici consumi.
L’acquisto d’arte, soprattutto a certi livelli di collezionismo come quello dei veri esperti appassionati di un certo filone o dei COINs (collectors Only in Name), è un consumo altamente specializzato che non ammette disponibilità ad alternative rispetto all’utilità percepita solo e unicamente per certe opere che rispondo a precisi criteri/obbiettivi psicologici.
Questo lo dimostrano del resto anche i recenti report (ArtBasel, Artactic/Deloitte): cresce sempre più la domanda, ma solo di veri “masterpieces”.
Ed è ciò che ha portato le maggiori case d’asta a impegnarsi da un lato con sempre più impegnative garanzie per accaparrarsi i veri capolavori e le migliori collezioni, dall’altra a potenziare sempre più l’aspetto di rapporto e contatto diretto e continuativo con i propri clienti, anche tramite l’asse in costante crescita delle private sales (a cui Sothebys, fra l’altro, ha gia dedicato addirittura una divisione apposita, a differenza di Christie’s) .
Questa ultima acquisizione sembrerebbe dunque proporre “vantaggi” controcorrente rispetto all’attuale tendenza generale a una sempre maggiore specializzazione dei consumi e quindi profilazione, fino ormai a una “individualizzazione”, dell’offerta, soprattutto nell’ambito dei beni di lusso, come è anche l’arte.
Quanto suggerisce il video demo presentato in conferenza stampa sarebbe: “Immaginare se stessi decorando una casa, e (thread Genius) fosse capace di suggerirti le opere che stanno bene con i tuoi mobili.. Lui può”. Uno scenario che potrebbe valere per compratori occasionali, spesso collezionisti in erba o che cercano solo una “decorazione” per la casa.
Certo, i nuovi collezionisti in erba sono un importante parte del mercato ed è bene tentare di coinvolgerli e rispondere ai loro bisogni per avvicinarli sempre più. Ma affinché il collezionare diventi abitudine, è anche necessaria un’ “educazione” che sviluppi progressivamente quelle capabilities che rendono capaci, e disposti, ad affrontare consumi via via più sofisticati e impegnativi. E non è detto che gli algoritmi facilitino ciò, se continuano suggerire solo quanto può essere simile al livello attuale di preferenze.
Fatto sta che non sono certo questi i veri collezionisti che, ad oggi, reggono e muovono il mercato.
Ecco perchè è improbabile che questo tipo di innovazioni digitali possano provocare veri sconvolgimenti del mercato e delle sue dinamiche.
