L’arte dello storytelling (e del marketing): ecco come Christie’s, per promuovere la Collezione Rockefeller, ha creato storie ad hoc per i diversi Paesi del mondo.
Chi crede che ormai l’arte, e soprattutto il suo mercato, sia questione solo numeri e cifre, dovrà ricredersi: pare che anche l’asta più importante di sempre abbia avuto bisogno, come base fondamentale di partenza, di un lavoro di ricerca, un approfondimento storico/culturale e una ricca narrazione.
Del resto ancora nel 1966, il geniale art dealer Leo Castelli aveva dichiarato: “La mia resposnsabilità è quella di creare un mito, cosa che, se gestita propriamente e con gran immaginazione, è il lavoro dell’art dealer, e devo impegnarmi in questo completamente”
Tradotto: l’arte della vendita dell’opera è racchiusa innanzitutto nell’arte dello storytelling, del raccontare una storia che valorizzi quell’opera, la renda più intrigante e interessante perché nutrita da una narrativa che connette l’oggetto a qualcosa di più grande e importante dell’oggetto in sé.
E lo stesso vale per la vendita da record della collezione Rockefeller, conclusasi dopo le varie sessioni (8-10 maggio 2018, NY) con un totale di $832.6 milioni, un risultato sopra ogni aspettativa che la consacra come l’asta più importante e con il risultato più alto mai ottenuto da una singola collezione privata (basti pensare che ha addirittura raddoppiato il totale raggiunto nel 2009 dalla collezione di Yves Saint Laurent e Pierre Bergé, che era stato di $443 milioni).
Anche in questo caso l’etichetta di un nome, seppur così importante, non era sufficiente. Ed è stato necessario nutrire tale nome di tutta una serie di storie, aneddoti, imprese compiute dalla famiglia e dai 2 coniugi, che potessero colpire il pubblico di tutto il mondo.
>> L’aveva detto del resto uno degli stessi specialisti di Christie’s a Forbes:
“L’idea è di narrare storie: molto di quanto pubblicato in catalogo è il racconto delle storie di come le opere sono divenute parte della collezione di famiglia”
L’asta dunque, con i suoi ben 6 mesi di campagna, non è certo iniziata a New York City, né nella presentazione mondiale partita da Hong Kong ancora lo scorso novembre. Tutto è iniziato piuttosto a Westchester County, New York, nella casa di famiglia convertita oggi nel Rockefeller Archive Center, il vero scrigno che costudisce anni di storia di questa famiglia che si intreccia con tutte le vicende, più o meno di tutto il mondo, del XX secolo.
Si tratta infatti di un edificio accessibile al pubblico, dove sono costuditi tutti i ricordi e i documenti della famiglia a partire da metà del XIX secolo. Ed è stato proprio solo attingendo da questo straordinario e immenso forziere di storie, che Christie’s, in collaborazione con lo staff dell’archivio, ha potuto formulare non solo una grande narrativa di presentazione generale dell’asta, che ha visto una particolare enfasi sull’aspetto della beneficenza, ma soprattutto anche tutta una serie di narrazioni profilate ad hoc per i vari pubblici dei diversi Paesi in cui affascinare e intercettare compratori per i più di 1500 lotti. Questi infatti spaziavano dai grandi capolavori dell’arte moderna fino a decori vintage di papere, pertanto era sicuramente necessaria una forte narrativa di connessione, per dare un senso all’eclettica collezione, frutto della passione di una vita e di mille interessi e viaggi.
“Abbiamo deciso fin da subito che la pietra base era il fine filantropico” ha spiegato Marc Porter, CEO di Christie’s Americas. “Io e la mia collega Amy Wexler, che dirige il marketing, abbiamo letto quante più storie e biografie dei Rockefeller possibili per trovare gli elementi giusti e più d’effetto”
Ma una sola narrazione non bastava, e approfondendo la storia della famiglia Christie’s si è presto resa conto delle potenziali diverse connessioni globali che essa aveva avuto con tutte le vicende del XX secolo. Questo è stato possibile però solo grazie al centrale apporto di Peter Johnson, lo storico dei Rockefeller Center Archives che ha studiato per decenni la storia della famiglia, e che gli specialisti di Christie’s hanno iniziato a incontrare già un anno fa, nel maggio 2017.
Egli ha rivelato infatti a Artnet News : “Christie’s aveva già iniziato a raccogliere informazioni prima della morte del Mr. Rockefeller e avevano in parte affidato a me questo compito”. Al contempo però proprio Peter Johnson, consapevole dei mille risvolti e lati della storia dei Rockefeller, li aveva spronati a pensare più in grande, e in modo più specifico, spiegando che la storia dei Rockefeller era davvero la storia del XX secolo. Per avere una visione più chiara allora lo staff di Christie’s aveva visitato il Rockefeller Archive Center, e così, racconta Johnson, si erano veramente resi conto di cosa stava parlando ed erano entrati nella stessa linea d’onda.
Il Rockefeller Archive Center ha in realtà delle origini tanto modeste, quanto curiose: secondo quanto riportato da Johnson, la sua esistenza dipende dalla primoccupazione prima di John D. Rockefeller, quella di libraio, prima di diventare uno dei più grandi titani dell’industria americana. Pare fosse solito tenere un piccolo taccuino, il Libro contabile A, nella tasca del cappotto per segnarsi ogni transazione che effettuava: entrate, uscite, regali, e qualsiasi investimento. Poi il Libro Contabile A si è sviluppato in B, C, D, E, F, fino agli odierni archivi Rockefeller archives che contengono oggi pare circa 425 metri cubi di registrazioni, che vanno dalle transazioni più banali e prosaiche di ogni giorno, agli investimenti più importanti della famiglia come quelli per la Standard Oil Company, in linee ferroviarie o per distese di terra nella Vancouver Island. L’archivio contiene più di 117 milioni di pagine di documenti, più di 900,000 fotografie, 18,000 pellicole di microfilm, 6,000 filmini, e 45 terabytes di digital data.
Ha spiegato infatti Johnson: “I Rockefeller hanno tenuto una documentazione di tutte queste cose semplicemente perchè John D. Rockefeller sentiva il bisogno di un buon archivio storico così che si potesse capire in seguito perchè avevano fatto certe operazioni, certe scelte, quanti soldi erano stati dati, quali erano state le conseguenze, l’effetto di un particolare investimento o azione filantropica. Insomma tutto questo genere di cose. Ed è tutto qui perché non buttavano mai via nulla”
Questa straordinaria collezione di documenti e testimonianze è stata una fonte fondamentale quindi per Christie’s per creare un’efficace narrativa sulla storia della famiglia e la sua influenza a livello globale, da comunicare poi in tutte le varie piattaforme e canali attivati da Christie’s negli ultimi anni: fra questi anche una pagina Instagram creata ad hoc per l’asta (@christiesrockefeller) che è andata a nutrirsi per i suoi contenuti da questo immenso patrimonio archivistico di storie, filmati e immagini da accompagnare ai vari lotti.
Da lì però Christie’s, gestendo strategicamente i vari materiali d’archivio, ha potuto tessere intriganti fili narrativi per presentare l’asta in modo diverso a seconda dei vari target territoriali.
>>> In Cina ad esempio, dove è iniziato anche il tour mondiale e quindi c’è stata la premier dell’esposizione pubblica di alcuni lotti, era inevitabile per Christie’s fare leva non solo sugli innumerevoli manufatti di eccellente artigianato cinese collezionati dai coniugi, ma soprattutto sulle innumerevoli iniziative filantropiche da loro avviate proprio in Cina, per promuoverne un moderno sviluppo. Il primo contributo dei Rockefeller nel Paese risale infatti ancora al 1863, con dei primi interventi di filantropia gestiti da missionari che lavoravano per convertire la popolazione al Cristianesimo. Presto però si resero conto che era inutile convertirli al Cristianesimo, se continuavano a morire perché nessuno si preoccupava di garantire una sanità pubblica né di istruire dei dottori e infermiere alla medicina moderna. Così furono proprio i Rockefeller creare la prima scuola di medicina in Asia nel 1917, il Peking Union Medical College, che rimane noto come istituzione all’avanguardia oggi per la sanità pubblica cinese, portandovi grandi avanzamenti come l’introduzione dei vaccini o campagne di promozione delle misure sanitarie base (a partire dal semplice lavarsi le mani regolarmente). L’impegno filantropico dei Rockefeller in Cina è continuato fino all’ascesa del partito Comunista nel 1949, ed è ripreso solo la riapertura del Paese alla comunità internazionale nei tardi anni ’70.
Per i collezionisti asiatici in genere il nome dei Rockefeller come grandi imprenditori americani era abbastanza famigliare, ma non tutti sapevano di questo lungo impegno a sostegno del Paese: Christie’s qui è stata in grado soprattutto di fornire prove convincenti e coinvolgenti di ciò, facendo poi leva sul fatto che anche in questo caso tutto il ricavato dell’asta sarebbe andato a sostenere azioni di filantropia della famiglia. E ciò ha avuto sicuramente una sua risonanza, andando a toccare una vena emozionale, ma anche che coinvolge direttamente i collezionisti cinesi nel legare l’asta alla storia del loro Paese.
>> Nel Golfo Persico Christie’s ha invece puntato a presentare Rockefeller come un modello di come investire in cultura e servizi per un Paese, spendendo i propri averi per costruire università, musei e istituzioni mediche (come i Rockefeller hanno fatto finanziando l’University of Chicago, il Museum of Modern Art, e Rockefeller University con relativo ospedale) dimostrando come si riveli uno straordinario strumento di softpower, oltre a farsi promotori attivi di uno sviluppo sostenibile del territorio. In ciò infatti potevano identificarsi moltissimi magnati (e collezionisti) dell’aerea, che ha visto negli ultimi anni grandi investimenti in infrastrutture ( in particolare grandi aeroporti diventati principali scali internazionali), quartieri, ma anche per esempio Musei come ci dimostra innanzitutto il Louvre di Abu Dhabi, riconosciuti come strumenti importanti di Marketing Territoriale e di promozione del Paese nella comunità e nel dialogo internazionale.
>> In Francia Christie’s ha invece enfatizzato soprattutto l’importante contributo offerto dai Rockefeller per il restauro della reggia di Versailles e di Fontainebleau.
>>In Israele la promozione dell’asta è stata incorniciata con l’importante finanziamento fatto dalla famiglia per significativi scavi archeologici in tutto il Medio Oriente. Oggi molte di queste scoperte sono custodite nel Jerusalem’s Rockefeller Museum fondato ancora nel 1930.
Insomma, ad ogni Paese una sua storia. Del resto, ha detto Johnson, non era difficile trovarne una per ciascuno visto che nell’archivio si trovano documenti che fanno riferimento a più di 50 o 60 Stati del mondo. Gli unici potevano rimanere fuori erano il Bhutan e l’Himalaya, perché sono rimasti chiusi al mondo per più di 100 anni e nessuno poteva andarci, nemmeno gli intrepidi e potenti coniugi Rockefeller. Ma sicuramente, essendo terre ancora montane e poco popolate, non era certo una grande perdita per Christie’s.
Johnson ha riconosciuto che è stata un’ottima strategia di storytelling e di marketing, quella che si è riusciti alla fine a mettere insieme con tutto il patrimonio di storie dell’archivio. “Sapevano di che cosa avevano bisogno. Semplicemente l’hanno poi indirizzato nelle giuste direzioni”
Ma il CEO di Christie’s Marc Porter ha voluto chiarire: “Sono stati loro a fornici tutte le storie, ma come lettori attenti si potevano trovare tutti questi temi già nei vari pezzi della collezione”
Insomma, nemmeno il mercato dell’arte può sottostimare il valore di una buona storia.
Fonte originaria: Artnet News
