Oh “My Met”, I love it so
“Its’s Time We Met”, “It’s Time We Met 2”, “Get Closer”, “My Met”. Queste frasi-slogan riassumono bene l’evoluzione dell’efficace campagna pubblicitaria sviluppata negli ultimi anni dal Metropolitan Museum of Art di New York. É il 2009 quando viene lanciata la nuova pubblicità istituzionale del museo basata sul tema “It’s Time We Met”. L’obbiettivo? Raggiungere un pubblico più vasto, rendendo il museo un luogo familiare. A spiegarlo, in un’intervista rilasciata alla giornalista freelance Esther Zuckerman nel marzo 2012, lo stesso Direttore del Met, Thomas Campbell. Da qui l’idea vincente: l’organizzazione di un contest fotografico che prevedeva la diffusione su Flickr di fotografie scattate dai visitatori al museo. Le immagini vincitrici, tra quelle condivise sul sito web, hanno caratterizzato la campagna pubblicitaria del 2009.
Se la formula è stata ripetuta nella campagna pubblicitaria del 2010, ecco nel 2011 una piccola variazione sul tema, dato che le immagini scelte erano dettagli di opere d’arte esposte al Met. In questo modo si invitava il pubblico a riconoscerle e si esauriva un ciclo durato tre anni.
La campagna “My Met”, che ha debuttato sul New York Times il 15 marzo 2012, segna infatti un’ulteriore passo in avanti nella capacità che “the number one tourist attraction in New York” -per usare le parole di Thomas Campbell- ha di interagire con i visitatori. Infatti da un lato si è scommesso sul fascino esercitato da personaggi famosi, dall’altro sulla partecipazione diretta dei cittadini. Nello specifico, lo staff del museo ha coinvolto celebrità – attori, musicisti, sportivi tra gli altri – alle quali è stato chiesto di scegliere dalle collezioni le opere preferite, spiegando cosa significasse il Met per loro. Così i newyorkesi hanno scoperto, viaggiando in metropolitana o guardando i lati dei bus, il rapporto instaurato con il museo da personaggi come l’architetto Zaha Hadid, l’attrice Claire Danes, la cantante Alicia Keys e il cestista Carmelo Anthony, per nominarne alcuni.
Non sfugga che questi famosi sono nati nella Grande Mela, eccezion fatta per Zaha Hadid che lega comunque il suo nome alla città. Scelta attentamente studiata, quindi. Lo stesso Direttore del Met afferma, nell’intervista citata in precedenza, che la campagna pubblicitaria si rivolge in primo luogo ai newyorkesi, in particolare a coloro che non sono soliti frequentare il museo.
Si è previsto, poi, il coinvolgimento del pubblico, creando una sezione apposita nel sito del Met in cui si chiede ai singoli di rispondere, come hanno già fatto le celebrità coinvolte, alla domanda “What’s your Met?”. Seguendo le istruzioni, è possibile scegliere le proprie opere preferite, spiegare quale rapporto si ha con il museo, completando la frase “My Met. My ______” e aggiungendo da una a tre affermazioni personali, condividere, infine, quanto creato attraverso i social network. Il successo dell’operazione è documentato dalle 151,379 visite alla sezione MY MET registrate fino al 7 luglio scorso, in base alla ricostruzione fatta dall’ICOM, l’International Council of Museums, che alla campagna pubblicitaria del Met ha dedicato una conferenza svoltasi il 19 settembre. In quest’occasione si è segnalato anche come negli ultimi quattro anni l’affluenza al museo sia cresciuta di 1,46 milioni di visitatori. Un risultato di certo frutto di una strategia comunicativa vincente che ha saputo rinnovarsi nell’ultimo anno. Non rimane che attendere cosa si inventerà lo staff del Met per la campagna pubblicitaria del 2013.
http://www.metmuseum.org/mymet/whats-your-met
