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Recoaro 1900. L’arte racconta un marchio: le iconiche (e non politicamente corrette) campagne pubblicitarie di un secolo

Set-fotografico-per-il-Gingerino-Recoaro_-Stimola-ma-non-stordisce-il-Gingerino-Recoaro-1963.-Archivio-Fotografico-Fondazione-Vajenti

Long time no see ragazzi miei, qui al Motel Nicolella. Chiedo venia ai lettori per aver partecipato poco ultimamente alla vita redazionale, la promessa che vi faccio è quella di essere più presente dopo la pausa estiva.

E allora casca a fagiolo nella conversazione, proprio perché stiamo passando una delle estati più torride e siccitose della nostra storia, il viaggio stampa che la scorsa settimana mi ha portato a Recoaro.

Recoaro Terme è un comune italiano di 6.132 abitanti della provincia di Vicenza, situato nell’alta Valle dell’Agno, sul fondo di una conca (nota anche come Conca di Smeraldo) a 445 metri sul livello del mare, ai piedi delle Piccole Dolomiti.
I miei ricordi in merito a questa piccola località sono tutti legati all’infanzia, e alle pubblicità della famosa acqua, irriverenti e caustiche come tutta l’adv del tempo. Quella stessa acqua che oggi manca nei nostri fiumi e scarseggia nelle fonti montane. Quell’acqua che ha regalato i fasti a Recoaro negli ultimi quattro secoli, fregiandola di paradiso termale visitato da tutta Europa. Oggi la situazione non è esattamente la stessa di anni fa: le terme sono momentaneamente in stallo (non sono in concessione ai privati ma vengono gestite direttamente dallo Stato…), gli impianti sciistici sono fermi da decenni a causa della mancanza di neve, eppure resta attiva ed energica una straordinaria comunità. Fatta di piccoli imprenditori, albergatori, ristoratori, pompieri, dipendenti pubblici, artigiani che amano il loro piccolo borgo e lo vogliono rilanciare, anche grazie ai fondi in arrivo del PNRR.

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Andare a Recoaro è un tuffo in passato agrodolce che fa inevitabilmente effetto a chi è incasinato tutto l’anno nella vita bulimica di città. Nei paesi le lancette dell’orologio scorrono lente come nella canzone Azzurro di Paolo Conte. La via del centro, quella principale in cui tendenzialmente tutti si conoscono, si accende per poche ore al dì. Le persone si ritrovano al bar dove un bicchiere di vino costa come il caffè. Il paesaggio naturale è straordinario, verde e lussureggiante, le abitazioni sono quasi trentine nel loro essere perfettamente decorate. La gastronomia è eccellente, e l’acqua… è Recoaro.

L’occasione della mia visita è legata ad una bella mostra organizzata da una giovane curatrice, che ho voluto segnalare per lo sforzo scientifico fatto non indifferente. Ha voluto sfrucugliare negli archivi delle pubblicità storiche che nei decenni hanno reso famosa questa comunità in tutto il mondo. E ha trovato delle vere chicche.

Recoaro 1900. L’arte racconta un marchio è il primo grande progetto di valorizzazione territoriale a firma di Chiara Pianalto, giovane curatrice e storica dell’arte.

Promosso dal Comune di Recoaro Terme e patrocinato dalla Regione Veneto, per l’importanza storica e la cura filologica, ha raccolto il sostegno di partner importanti, a partire dalla stessa Refresco, il colosso oggi proprietario dell’azienda Recoaro, eccellenza italiana fin dal 1927.

Alla soglia del centenario del marchio, Recoaro 1900 riporta alla luce le iconiche campagne pubblicitarie tra il 1910 e il 1980, che hanno segnato la stagione d’oro italiana del sodalizio tra arte e comunicazione d’impresa. Grandi nomi della grafica e dell’arte pubblicitaria come Ettore Tito, Giorgio Muggiani e Franco Mosca hanno scritto, per immagini, la storia dell’azienda e dei suoi valori, facendola entrare di diritto nell’immaginario collettivo. A caratterizzare questo marchio, sin dai suoi esordi, è l’impegno a riconoscere nell’arte un formidabile alleato. 

E oggi, in un momento storico in cui le aziende sempre più vedono nel patrimonio artistico un prezioso veicolo della propria identità, Recoaro 1900 è un’operazione quanto mai attuale. Al pubblico vengono proposte due esperienze fruitive complementari: la Mostra temporanea, sulla storia della comunicazione aziendale e il FuoriMostra, circuito espositivo collaterale che ne reinterpreta i codici espressivi.

La Mostra, ospitata al Neri Pozza – baricentro culturale del territorio – è la prima grande retrospettiva dedicata al marchio, realizzata grazie al coinvolgimento dei più importanti collezionisti e all’adesione di archivi pubblici e privati. Le opere esposte in mostra coprono più di un secolo di storia. Il racconto comincia con gli interventi, tra gli anni ’10 e ’30 del secolo scorso, dei due grandi artisti Ettore Tito e Giorgio Muggiani: il primo, celebre pittore che partecipò alle più importanti Esposizioni nazionali ed internazionali della sua epoca; il secondo, famoso per le sue campagne pubblicitarie per il regime fascista e uno dei fondatori dell’inter. 

Si approda poi agli anni ’50 e ’60 con le collaborazioni di Franco Mosca, Nando Rossi e lo studio fotografico Vajenti che, con i loro manifesti e fotografie, hanno prepotentemente contribuito alla fama del marchio. Soprattutto la collaborazione con uno di questi artisti, Nando Rossi – conosciuto e catalogato fino ad ora come Mario Rossi – ha dato la possibilità al progetto di portare un ulteriore elemento di novità, documentandone per la prima volta la carriera e la produzione artistica. 

Con l’avvento degli anni ’70 e ’80 non ci si trova più di fronte a colorati manifesti d’artista, ma a campagne pubblicitarie che danno la priorità al prodotto e soprattutto agli slogan, sempre più irriverenti e decisamente poco politically correct. 

Il FuoriMostra si estende invece fuori dalle mura della sede espositiva, mappando punti strategici del comune veneto: per farlo sono state realizzate opere grafiche a cura di Istituti d’arte del territorio, che reinterpretano le campagne storiche del marchio Recoaro, viste attraverso gli occhi della contemporaneità, creando un percorso alternativo di scoperta e valorizzazione territoriale.

Sin dalle prime battute, uno degli obiettivi del progetto era quello di parlare al pubblico con il linguaggio contemporaneo, proprio perché le due esperienze fruitive principali si concentrano su di un marchio e un comune storico. Lo scopo è stato raggiunto dal sodalizio tra la curatrice, Vuoto Apparente – già attivo con i suoi interventi di arte pubblica nel capoluogo lombardo – e la visual designer Alexa Tamburrini. Si è così creata una sinergia tra storicità e contemporaneità che ha dato vita all’immagine pubblica del progetto, traghettando il mondo liberty che contraddistingue Recoaro Terme nell’era moderna.

 

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