Per la settima edizione consecutiva ad accompagnare la Biennale di Venezia in veste di main sponsor c’è Swatch, la casa svizzera di orologi da polso fondata nei primi anni ’80 da Nicolas Hayek, per contrastare il monopolio giapponese che ridusse l’orologeria svizzera al 15 per cento del mercato globale negli anni ’60 e ’70 del Novecento.

Quello che venne dopo la nascita di Swatch Group è la storia di un successo mondiale che tutti conosciamo, fatta di momenti in cui era di moda indossare due orologi contemporaneamente o – per le ragazze – legarsi i capelli con quadrante e cinturino Swatch. Il rapporto del brand con gli artisti è inscindibile dalle origini: fu Keith Haring, per esempio, a realizzare un progetto per Swatch nel 1986, ma tra gli altri ci furono anche Jean-Michel Folon, Sam Francis, Pierre Alechinsky, Mimmo Paladino, dando così un nuovo spessore a quello che fino ad allora era stato solo un “accessorio” per ragazzi, e per di più economico. Oltre agli artisti, però, nel tempo sono arrivate le collaborazioni con i musei, la residenza d’artista a Shanghai – all’Art Peace Hotel – dalla quale sono passati più di cinquecento artisti e creativi in poco più di dieci anni e, appunto, la Mostra Internazionale d’Arte di Venezia. Ne abbiamo parlato con Carlo Giordanetti, Membro del Consiglio di Amministrazione di Swatch Ltd. e CEO dello Swatch Art Peace Hotel di Shanghai, supervisore dei progetti legati al mondo dell’arte a cui partecipa nell’elaborazione e sviluppo aziendale.

L’alleanza tra Swatch e Biennale Arte prosegue da ormai sette edizioni consecutive, segno – dunque – di una forte coesione. Quali sono le affinità che il brand Swatch maggiormente condivide con il mondo della Biennale di Venezia?
Si, prosegue dal 2011, e si tratta di un progetto particolare: Swatch non ama la ripetizione ma la Biennale Arte in sé è una entità che si rinnova radicalmente a ogni edizione, per cui serve anche da stimolo per l’azienda. Swatch, che cerca di mantenere costante la sua energia e la sua originalità, ha inoltre un particolare legame con Venezia, basti pensare che la prima esposizione per collezionisti venne fatta negli anni ’90 a Ca’ Vendramin Calergi, il Casinò. Negli stessi anni, poi, partecipammo a vari Carnevali…

Una esposizione per collezionisti?
Sì, avevamo messo in scena – utilizzando gli spazi in maniera molto originale, creando un guard-rail come display – tutti gli Swatch prodotti fino ad allora ed era stato un grande successo, la folla aveva assalito lo spazio creando lunghissime code per vedere la mostra.

E invece, tornando alla Biennale Arte?
Siamo riusciti negli anni a guadagnare stima e la nostra collaborazione è passata dall’essere prettamente commerciale ad essere anche un accompagnamento alla Mostra Internazionale, dato che oggi siamo presenti nei due spazi (Giardini e Arsenale) con gli artisti che ospitiamo nella residenza Swatch all’Art Peace Hotel di Shanghai. Per noi è diventata una sfida, perché ogni volta c’è da rinnovarsi, esattamente come fa la Biennale. E poi, ovviamente, c’è il forte legame anche letterario tra le due città, la Cina e l’Italia, Marco Polo e la via della seta…

A proposito di questo collegamento, possiamo parlare dei cinque artisti ex residenti dello Swatch Art Peace Hotel che arriveranno in laguna?
In Biennale rappresentiamo, con il progetto “Faces” quello che Cecilia Alemani definì il “Paese Swatch”. Quest’anno porteremo in Biennale, appunto, cinque artisti che hanno partecipato alla residenza a Shanghai nelle scorse edizioni: alcuni hanno riflettuto sul tema “Stranieri Ovunque” e altri invece hanno lavorato su altre questioni. Credo sarà una edizione interessante sia per quanto riguarda le differenti tecniche utilizzate e sia per quello che concerne le culture di provenienza degli artisti, che attraversano 3 macro aree del mondo: America Latina, Stati Uniti e Asia. Vedremo modi opposti di trattare il concetto di “straniero”, a partire dal totem-pop di dieci metri in cui Juan Pablo Chipe, artista che da sempre vive sul confine tra Messico e USA, ha immaginato una Marge Simpson con le sembianze di Frida Kahlo. Ci saranno poi la coppia di argentini Chiachio & Giannone, che ricamano una serie di ambienti attraverso i quali potremmo entrare direttamente in contatto con loro, e Luo BI, Cina, che farà “esplodere” un mondo virtuale…

Che cosa significa per un’azienda come Swatch avere “un’isola” di libertà creativa in uno dei Paesi più complessi del pianeta? Quali sono le complessità che affrontate?
Ci siamo dati quella missione: questo progetto nasce proprio come spazio di libertà di espressione. Se all’inizio eravamo un po’ invisibili oggi sappiamo che siamo un po’ “sorvegliati speciali”. Quello che facciamo, per tutelarci, è dare agli artisti input di buon senso, pur rispettando in toto la loro libertà creativa. C’è successo solo una volta di avere un’opera che ci è stato chiesto di togliere, a causa di simboli che – in mandarino – potevano essere mal interpretati. Un altro artista che invece realizzò un progetto molto politico e molto poetico senza subire conseguenze utilizzò un escamotage: fuori dall’Art Peace Hotel, sul selciato, con un grandissimo pennello da calligrafo, scrisse una serie di “proteste” utilizzando acqua come inchiostro. Quando arrivò un poliziotto ormai l’acqua era sparita e quindi nulla si poteva obiettare…

Tra le vostre collaborazioni, in passato, ci sono state quelle con il MoMA (ispirate a sei opere della collezione), ma anche con il Rijksmuseum di Amsterdam, il Thyssen-Bornemisza di Madrid e il Centre Pompidou. Ci racconta un po’ più nello specifico come avvengono questi incontri e, anche, la scelta delle opere che entrano nella paletta creativa di Swatch?
La scelta delle opere avviene con il team del museo. Noi, di solito, forniamo una “lista dei desideri” ma c’è sempre da accertasi che le opere siano libere da diritti etc. L’idea, comunque, è avere sempre un mix di opere e nomi molto riconoscibili. Una volta selezionati mettiamo sul tavolo il fatto che vogliano dare una interpretazione in maniera assolutamente nostra, a volte addirittura intervenendo sull’immagine dell’opera. È successo anche, in alcuni casi, che fossero gli stessi musei a chiederci di trasformarle le opere, in maniera molto irriverente, in stile “Gioconda coi Baffi” di Duchamp. A volte, invece, abbiamo occultato dettagli, come successo per la Notte Stellata di Van Gogh, del MoMA: l’orologio fece un enorme successo, tutti lo volevano ma pochi si accorsero che non si trattava della riproduzione del quadro, così come quasi nessuno percepì che – nella stessa collaborazione con il Museum of Modern Art di New York – la pantera del Doganiere Rousseaux era stata girata… La prossima collaborazione con l’ultima istituzione culturale sarà svelata a marzo e in questo caso gli eredi ci hanno chiesto di inserire alcuni determinati elementi che noi, ad esempio, non avremmo messo. È anche una maniera, per Swatch, di imparare le regole del gioco direttamente “sul campo”.

Parlando di arte e di orologi non si può fare a meno di parlare di collezionismo: qual é il ritratto del collezionista Swatch?
Il collezionista non c’è, perché ognuno è un personaggio a sé. È molto difficile pensare a un tipo. Ci sono gli storici collezionisti che avevano incontrato il signor Hayek, e poi ci sono quelli di nuova generazione che collezionano a tematiche, dagli Swatch “arte” a quelli a tema cibo, anche perché ormai abbiamo prodotto oltre 14mila orologi: un po’ complicato tentare di recuperare tutto. Ora, dopo la collaborazione con Omega, ci sono vari collezionisti che cercano di recuperare la serie di undici orologi del Sistema Solare in giro per il mondo.

Quanta vita ha un prodotto?
Diciamo sei mesi circa. La nostra filosofia è limitare la produzione delle collezioni. Poi magari i modelli restano nei negozi per un anno, ma la comunicazione “viva” è realizzata solo per qualche mese.

…Visto che il main core di ArsLife è il mercato dell’arte, ci racconta qualche curiosità su qualche modello diventato “da collezione”?
Il primo che mi viene in mente é lo Swatch realizzato da Mimmo Paladino che, nell’asta di Sotheby’s del 1992, fu venduto per qualcosa come 50 milioni di lire. Poi ci sono i Keith Haring, o quello dell’artista parigino Kiki Picasso, che dal 1985 detiene il record di Swatch più costoso sul mercato. Per continuare ci fu anche la raccolta del collezionista svizzero Bloom che aveva non solo orologi ma anche prototipi che era riuscito a procurarsi: l’insieme era andato venduto in asta ad Hong Kong, nel 2010, per sei milioni di dollari. Era una collezione intera, certo, ma fu un traguardo di tutto rispetto!

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