Dopo il crollo del ponte Morandi, la mostra del fotografo veneto è stata criticata, ma per i motivi sbagliati. Il cantore dei Benetton che si immagina contro corrente scade nel banale e nel politicamente corretto.  

 

>>>

Sabato scorso ho inaugurato a Palazzo Ducale a Genova la mostra di Antonio Pedretti, un ottimo esponente della scuola del naturismo lombardo, uno dei grandi della figurazione italiana, tecnicamente un virtuoso, ossessionato dalla possibilità di rappresentare un paesaggio e fedele a questa ossessione, da cinquantanni insegue la bellezza dell’essere.

Contemporaneamente, negli spazi prestigiosi di questo edificio, un’esempio magnifico del Cinquecento e del Seicento genovese, è aperta fino al 14 ottobre una mostra di Oliviero Toscani dal titolo “Ladro di felicità” che acquista, dopo la tragedia del ponte Morandi, un’aura sinistra.

La mostra è stata confezionata per i 70 anni di Costa Crociere, sostenuta da Costa Crociere, con il patrocinio della Regione Liguria, la co-organizzazione del Comune di Genova, in collaborazione con Canon, e presenta 150 fotografie “rubate”  da Oliviero Toscani a bordo di Costa Pacifica nel corso di una crociera ai Caraibi.

Nulla da eccepire. Costa Crociere, dovendo celebrare un proprio anniversario, ha pensato di affidare a un celebrato fotografo lo story telling di una crociera, avendo come obiettivo quello di mediare al pubblico, utilizzando il canale dell’arte, la “felicità” che si prova viaggiando a bordo di un piroscafo.

Anche l’opening in luglio, come dimostrano le fotografie sul sito della Fondazione di Palazzo Ducale, sembra essere stato un evento pieno di felicità, con Olivero Toscani in giacca arancio, Philippe Daverio elegante in verde bandiera, i rappresentanti di Costa, il presidente della fondazione Luca Bizzarri, i rappresentanti della regione Liguria, non sappiamo in quale veste anche Albano Carrisi, sorridente sotto le falde di un bel cappello in paglia. Tutto esprimeva felicità e senso, oseremmo dire lo standing di un gruppo di persone che celebra felicemente una grande impresa e più latamente una città.

No voglio fare inutile ironia. Neppure criticare Toscani, o Costa Crociere che ha scelto Toscani. D’altronde Toscani è un fotografo di pubblicità, o meglio è un grande pubblicitario, un creatore di immagini mondialmente riconosciuto. E dunque comprendiamo perché Costa Crociere dovendosi celebrare, non ha trovato nulla di meglio che spedire in crociera Toscani e chiedergli di scattare qualche foto di felicità: una sorta di Mulino Bianco galleggiante.

Solo che Toscani ha dato il meglio di sé, quasi sempre dovendo dissacrare, vellicando i tabù della società, cercando di épater la bourgeoisie, forzando i limiti dei costumi e della morale comune. Difficile invece rappresentare la felicità senza apparire scontati, difficile rappresentare la Bellezza senza una tensione al divino.

Lo stile teso alla dissacrazione che è il nocciolo duro del lavoro di Toscani, è stato rafforzato su mandato di Benetton, interpretando i desideri del committente, adeguandosi o viceversa anticipandone i desideri, o forse esprimendo davvero la propria visione del mondo e trovando in Benetton un sodale.

Di fatto, un imprenditore, che potremmo definire radical chic (cuore a sinistra, portafoglio a destra), ha certificato la propria adesione agli ideali sbandierati dai progressisti (adesione peraltro messa in dubbio dai recenti fatti di Genova, per i quali la responsabilità sociale dell’imprenditore veneto è messa in forte dubbio) attraverso il sodalizio con un fotografo-artista il cui merito è stato di dar voce al livello mondiale a quella corrente di pensiero secondo la quale i desideri devono diventare diritti, il multiculturalismo è l’unico orizzonte accettabile, il relativismo e il nichilismo sono valori da difendere e chi non li accetta è un retrogrado, ignorante, fascista.

Anche se è solo frutto del caso e delle coincidenze è come se Benetton avesse scambiato una rendita di posizione con un posizionamento mediatico. Non vogliamo dire che Benetton – un’entita non meglio definita che risponde al cognome Benetton – non abbia creduto nelle proprie campagne pubblicitarie, o che i Benetton siano diversi da come le molteplici agiografie li descrivono – certo magari più vicini al venale imprenditore oligopolista che al raffinato e disinteressato mecenate – fatto sta che tutta la decennale costruzione della brand identity, montata ad arte con l’aiuto di Toscani, a posteriori stride con il reale, è crollata con il crollo del ponte morandi, quasi che contra factum non valet argumentum, e anche le “toscanate” appaiono di colpo consunti paraventi, semplici giochini di marketing per posizionare il prodotto. Detto per inciso, il prodotto da veicolare non erano i capi Benetton, maglioni e maglioncini, ma i Benetton in persona, come dinastia.

Questo è solo un lungo inciso per dire altro. Se Toscani è stato fondamentale nella costruzione del mito Benetton, una sorta di mitografia per immagini, i Benetton sono stati fondamentali nella costruzione del personaggio Toscani, giustamente celebrato come uno dei più grandi fotografi di pubblicità del mondo, e – sbagliando – spesso osannato come un grande fotograto d’arte, quasi che si potesse fare il paio. Avendo ascoltato diverse volte in conferenza pubblica Toscani, so che, in verità, l’errore di percezione e di rappresentazione non è da attribuire al fotografo, semmai ai tanti stolidi laudatores; nonostante l’ego corpulento, Toscani si vanta di essere stato molto pagato in virtù delle sue campagne pubblicitarie, ammettendo molto candidamente di essere un fotografo pubblicitario.

Se le sue foto non fossero state appunto utilizzate per campagne pubblicitarie internazionali, sostenute da budget milionari e occupando superfici spropositate, riuscendo così ad imporsi nell’immaginario collettivo più per presenza che per efficacia, davvero staremo qui a discutere di Oliviero Toscani? Non credo. E lo dimostrano le foto scattate per Costa Crociere che, al di là dei comprensibili sforzi retorici dei curatori, appaiono misere nella loro essenza, banalotte, tipo love boat con venature terzomondiste; allestite in uno spazio museale quasi stonano, prive di ogni parvenza di artisticità, così distanti dalle immagini di qualsiasi fotografo d’arte e così vicine alle foto di qualsiasi pubblicità, ma neppure di genio. Il che non è un male per Costa Crociere, il cui fine era di marketing; il che è molto male per Toscani, che di dimostra davvero poco ispirato e ormai fuori gioco. Così che anche il rievocato sodalizio tra Toscani e Benetton per rilanciare il marchio Benetton, principiato qulalche mese fa sembra un’operazione vintage, anni Ottanta, tanto distano le immagini nuove di Toscani dall’immaginario social da sembrare vecchie, consunte, fruste. Immagini che su Istagram quotidianamente si pubblicano a milioni.

Nei giorni scorsi l’immagine fake di Oliviero Toscani che reggeva una fotografia del ponte caduto è diventata virale sui social, che sono più forti e potenti e veloci dell’ormai ultra settantenne fotografo. I genovesi, più in generale gli italiani hanno subito individuto il corto circuito tra i Benetton, i concessionari delle autostrade, e Toscani il loro cantore. Nell’immagine originale Toscani reggeva nelle mani un ritratto di Gramsci.

Siamo certi che Gramsci dal carcere avrebbe fatto fatica a concepire i Benetton come campioni della sinistra, credo che avrebbe fatto fatica anche a concepire Toscani come un rivoluzionario, quale egli gigioneggiando si sente, un uomo controcorrente e invece così tragicomicamente dentro la corrente, un uomo che si bea spesso di un tono licenzioso e infarcito di contumelie, tranchant e supponente, credendosi fuori dal politicamente corretto e invece precipitandoci dentro mani e piedi.

Commenta con Facebook