Questo articolo è frutto dell’operato degli studenti del Laboratorio di scrittura, iscritti al Master Post Laurea “Management dell’Arte e dei Beni Culturali”, tenuto tra novembre e dicembre 2022 da Luca Zuccala, direttore della nostra testata. La collaborazione tra ArtsLife e Rcs Academy ha dato la possibilità agli studenti partecipanti al Master, dopo le lezioni di introduzione, pianificazione e revisione dei contenuti proposti, di pubblicare il proprio elaborato sulla nostra piattaforma.
Prima regola fondamentale: chiunque può acquistare un Haring.
Fu questa la filosofia con cui Keith Haring (1958-1990) aprì nel 1986 il suo primo Pop Shop al 292 Lafayette Street nella vivace e multiculturale Manhattan degli anni Ottanta. L’intuizione fu vincente tanto da aprire una seconda copia dello store a Tokyo l’anno successivo. Tutto ciò dimostrò l’arguta sensibilità dell’artista di Reading nel comprendere quel sottile gioco di domanda-offerta che da sempre caratterizza il mercato dell’arte, e non solo.
Magliette, spille, borse, cartoline, manifesti… sono ancora oggi gli acquisti prediletti in un bookshop museale. Un desiderio scalpitante di “portarci via” quel pezzetto di mostra che tanto abbiamo apprezzato e che poi vanteremo come nostro. Un pezzetto che per lo stesso Haring era importante potesse essere alla portata di tutti. Fu così che a metà degli anni Ottanta iniziò una serie di collaborazioni commerciali aprendo poi un suo punto vendita al dettaglio.
Con il Pop Shop “volevo continuare lo stesso tipo di comunicazione dei disegni della metropolitana. (…) Volevo fosse un luogo dove, sì, potevano venire non solo collezionisti, ma anche i ragazzi del Bronx“[1]. Alcuni di questi “pezzetti” possiamo oggi ammirarli presso la mostra “Keith Haring. Radiant Vision” [2] allestita nella splendida cornice dell’Orangerie della Villa Reale di Monza, fino al prossimo 29 gennaio 2023.
La mostra ripercorre la prolifica attività artistica e sociale di Keith Haring con oltre 130 opere, tra litografie, serigrafie, disegni su carta e manifesti, provenienti da una collezione privata. Il percorso si divide in nove sezioni ed è proprio in una di queste che appaiono alcuni immancabili riferimenti al Pop Shop dell’artista. Nei provini in bianco e nero della fotografa Annie Leibovitz ricondotti in mostra, possiamo assaggiare quella che era l’idea grafica presente anche nello shop.
Si rimane affascinati dal processo mentale con cui l’artista elabora il contenitore all’interno del quale le sue creazioni verranno poi sapientemente esposte. Haring confezionò infatti quello che potremmo definire un antenato del moderno bookshop in maniera del tutto personale, dipingendo ogni centimetro del locale tra pareti, pavimento e soffitto.
Lo spazio era piccolo, tanto da poter appena esporre un solo articolo per volta per ogni pezzo presente in mostra. Tuttavia questo non limitò affatto la sua creatività nel saper trasformare l’esperienza di acquisto in una totale immersione nel micromondo in bianco e nero firmato Haring. Negli stessi anni s’instaurarono una serie di relazioni commerciali e non, con amici artisti e grandi marchi, che lo consacrarono tra gli artisti di punta del momento. Tutti lo cercano e tutti ormai ne riconoscono i tratti iconici.
Oltre al più classico merchandising, Haring iniziò a dipingere sui prodotti più disparati come automobili, costumi, scarpe Adidas ed il manifesto per Vodka Absolute. Il suo coinvolgimento in questi “progetti speciali”, come li definì lui stesso, non fu solo economico, bensì dettato dall’opportunità di espandere il proprio lavoro oltre i confini da cui aveva iniziato, per arrivare con efficacia a contatto con le persone. L’aumentare del prezzo delle sue opere fu però proporzionale al crescere della sua popolarità, tanto che le persone arrivarono a rubare i suoi cartelloni nelle metropolitane della città. La riconoscibilità e la capacità di adattamento delle sue immagini in spazi differenti determinò il successo della sua attività commerciale. Haring riusciva ad incastrare le sue opere nel quadrante di un orologio, che oltre segnare l’ora, avrebbe portato con sé un po’ della sua arte sul polso di qualcuno che mai si sarebbe sognato di visitare New York.
Lo possiamo notare nelle teche della mostra monzese, in cui appaiono tre interessanti modelli del famoso orologio Swatch o ancora nella serigrafia del Radiant Baby realizzata su una t-shirt di cotone. La diffusa contraffazione delle sue creazioni motivò ancor di più l’apertura del Pop Shop. In un’epoca industriale caratterizzata dalla serialità delle cose e che vede i grandi mentori dell’arte creare i propri ingegni nelle Factory, il Pop Shop trovò vita anche grazie alla volontà di un Haring desideroso di sancire un patto di autenticità con il pubblico.
“C’erano così tante copie delle mie cose in giro che ho sentito che dovevo fare qualcosa da solo in modo che la gente almeno sapesse che aspetto avevano quelle vere”. [3]
Haring non fu l’unico a dettar notizia nell’ambiente della produzione d’arte davanti al quale l’élite artistica storse il naso. Ma fu uno dei primi più convinti artisti a divertirsi nel voler autodefinire il proprio mercato.
E qui giungiamo alla seconda ed ultima regola: Se sai fare una cosa, e quella cosa ti appartiene, perché mai affidarla ad altri?
Dopotutto anche saper vendere è un’arte.
[1] Citazione tratta dalla sezione “Archives” > “Pop Shop” della The Keith Haring Foundation – https://www.haring.com/!/pop-shop
[2] Sitografia dell’evento https://radiantvision.it/ (include il Press Kit).
[3] Citazione tratta da un’intervista del New York Times, 18 aprile 1986, “Un artista diventa rivenditore”.
