L’ex premier Matteo Renzi disse che il G7 era previsto a casa sua, a Firenze, ma che fu proprio lui ad opporsi: «Perché non farlo in Sicilia? L’isola è conosciuta nel mondo, a torto, per la mafia. Se lo facciamo lì, oltre a mostrare a tutti la sua bellezza, gli faremo capire che non è così». Difatti. L’immagine scelta dall’app governativa per sponsorizzare ai media stranieri questo evento internazionale, in programma a maggio a Taormina, sembra un fotogramma de Il Padrino: un giovanotto con la coppola, le bratelle, la sigaretta che pende tra le labbra e uno sguardo intenso, da vero duro, rivolto a una signorina con l’ombrellino che socchiude gli occhi, quasi imbarazzata. E il presidente dell’Assemblea regionale siciliana ha subito annunciato di voler scrivere una bella lettera senza por tempo in mezzo al primo ministro Paolo Gentiloni per chiedere il ritiro immediato della foto: «Mi auguro si sia trattato di un errore. Alimentare i soliti stereotipi siciliani non giova a nessuno».
Il fatto è che la pubblicità negli ultimi tempi non alimenta solo quello, in mano a creativi un po’ irrisolti che confondono qualche volta il gusto della provocazione con quello dell’offesa, quando non sono animati in certune occasioni da malcelate turbe sessuali. Come spiegare altrimenti una pubblicità Gucci con un uomo a petto nudo e in jeans, ritratto di profilo, con la cintura aperta in mano che sembra un fallo? O qualla Sisley, di due giovani, che non si capisce neppure bene se sono un uomo e una donna o più probabilmente due ragazzi, ritratti nudi su un letto, in posizione inequivocabilmente imbarazzante, visto che uno dei due ha la testa appoggiata sul ventro dell’altro?
Certo, la storia degli spot pubblicitari è profondamente cambiata dai tempi di Carosello, quando la censura incombeva come un macigno su qualsiasi doppio senso e si sceglievano le parlate e gli accenti in base alle fortune delle regiono traino del boom economico: se un prodotto piace a un lombardo o a un emiliano fa vendere di più di quando è scelto da un calabrese. Sarebbe assurdo pensare di restare fermi agli Anni Sessanta e ai lentissimi logorii della vita moderna, seduti a un tavolino nella piazza circondata dalle macchine, sorseggiando tranquillamente un Cynar.
Tutto cambia e non possiamo restare fermi. Ma la dittatura orizzontale dei social network e delle sue piazze virtuali rende alcune trovate molto più a rischio. Soprattutto quando c’è di mezzo il governo. Che negli ultimi tempi si è dato molto da fare in questo senso. La ministra della Salute Beatrice Lorenzin ne è un candido esempio. Per il Fertily Day prima ha scelto per una campagna pubblicitaria l’immagine di una giovane con la clessidra e la scritta «sbrigati, non aspettare la cicogna», assieme a un videogiochi con gli spermatozoi che corrono.
Poi, subissata dalle critiche, perché quel messaggio avrebbe colpevolizzato le donne, oltre a dimenticarsi felicemente del motivo principale per cui i nostri giovani non fanno figli, e cioé che non sono in grado mantenerli, visto che sono sottopagati o senza lavoro, è caduta dalla padella nella brace scegliendo per la seconda campagna un altro ritratto che s’è beccato questa volta feroci accuse di razzismo: un depliant mostrava due uomini e due donne bianchi, belli, biondi e sorridenti con la scritta «le buone abitudini da promuovere», in contrapposizione con un gruppo di giovani sballati, dove si riconosceva bene il volto di un ragazzo nero, di una ragazza che tirava uno spinello e un ciuffone di capelli rasta, accompagnati dalla dicitura «I cattivi compagni da abbandonare».
Enrico Mentana è stato uno dei primi a insorgere su facebook: «E’ da tribunale di Norimberga della pubblicità regresso». Ovviamente, non è stato l’unico. Anche L’Espresso ci ha messo il suo carico: «Un capolavoro della superificialità». Risultato: tutto da rifare, e incarico revocato alla responsabile della direzione generale della comunicazione istituzionale del dicastero, Daniela Rodorigo. Che probabilmente sarà pure la meno colpevole.
La cosa strana è che tra i più critici non è mancato Oliviero Toscani, cioé proprio uno di quelli che ha inaugurato le grandi polemiche nella pubblicità con i due famosi ritratti per i Jesus Jeans, usciti in Italia negli Anni 70, che riuscurono a scandalizzare non solo Pier Paolo Pasolini, ma l’intero Paese. Nella prima foto l’immnagine raffigurava una ragazza a petto nudo con i jeans sbottonati al limite dei peli pubici, e nella seconda, ancor più celebre, le natiche della modella Donna Jordan sempicoperte da short decisamente succinti.
Nell’Italia ancora bacchettona dell’epoca, che scopriva il divorzio fra grandi resistenze cambiando appena allora un arretratissimo diritto di famiglia che a momenti puniva ancora l’adulterio col linciaggio, quelle foto erano come un vero pugno allo stomaco. Come insorgerebbero adesso i perbenisti di fronte alla pubblicità di uno stallone che sta montando una cavalla da dietro?
Il fatto è che oggi le polemiche sembrano investire soprattutto i concetti, prima ancora delle immagini. Negli Usa, la Pepsi ha dovuto ritrare lo spot di Kendall Jenner che mostrava solo la modella che prima scendeva in piazza a una manifestazione per i diritti civili e poi attenuava la tensione offrendo una lattina di Pepsi a un poliziotto. Sono piovute critiche da tutte le parti, persino quelle della figlia di Martin Luther King. Pubblicità ritirata, con tante scuse: «Abbiamo cercato di proiettare un messaggio di unità, pace e comprensione, ma chiaramente non abbiamo centrato l’obiettivo». Un po’ più motivata la protesta in Germania, contro la Fanta, che aveva lanciato il prodotto con lo slogan «Prima era meglio», riferito però agli Anni Quaranta, quando c’era Hitler.
In Italia, invece, ci siamo accaniti con il Festival di Sanremo, che aveva fatto uno spot inquadrando delle future mamme con le cuffiette mentre i loro feti intonavano «Non ho l’età» di Gigliola Cinquetti. Apriti cielo. Il commento più benevolo era di questo tenore: «Oscar al peggior spot mai visto». In realtà, da noi sappiamo fare di peggio, e di molto peggio. Una serata gay al Caffè Verdi di Salerno è stata pubblicizzata con il famoso ritratto dell’Ultima cena: solo che al posto di Gesù e degli apostoli c’erano degli uomini nudi che si baciavano. E quando il sindaco e qualche politico è intervenuto per criticare s’è beccato una sfilza di insulti.
A Cosenza, la pubblicità per una lavatrice di Keyaku, negozio di elettrodomestici, recitava molto garbatamente così: «A San Valentino mettila a 90 gradi». L’anno prima, l’occorrenza era stata ricordata con immutata classe: «A San Valentino mettiglielo in mano». O con il non meno discreto: «Falla vanire». Sempre a San Valentino. Perché alla festa degli innamorati ci si insulta meglio.
